最近，胖东来创始人“不许员工结婚要彩礼或付彩礼”等言论，又上了热搜。

胖东来这家位于许昌、新乡的百货集团，今年简直就是住在热搜上，之前上热搜还有胖东来“帮扶”其他超市，其中不乏位于北京的永辉超市分店这样以二线城市的超市。

一家扎根三四线城市的百货公司，在当地发家后还能火遍全国，反向“帮扶”其他知名超市品牌，也证明了下沉市场并不是做不起来，反而有不少需求可以挖掘。

尤其是近些年一二线城市居民的消费水平受到影响，消费降级的现象愈演愈烈。反观县城市场，凭借着庞大的人口基数和消费潜力，逐渐发展成国内消费增长的新蓝海。

一方面，全国超过一半的人居住在县级行政单位，并且线上消费十分活跃。

根据QuestMobile数据，截至2024年3月，包括三线及以下城市在内的下沉市场互联网用户已达到6.47亿，占比达52.6%。

随着各大社交平台、电商平台的崛起，一二线城市和县级城市的消费代际差距正在逐渐拉平。

另一方面，县域小城的收入水平逐渐上升，并且增速超过大城市居民，消费潜力十足。

今年上半年，农村居民人均可支配收入11272元，实际增长6.6%，高于城镇居民收入增速2.1个百分点。

与此同时，从2018年到2023年，我国GDP超千亿的县城从24个增加到59个，县城经济实力逐渐增强。

根据麦肯锡的预测，至2030年，中国超过66%的个人消费增长将来源于下沉市场。

此外，县城消费还受到了旅游经济的强势拉动。最近几年，假期旅游的热点逐渐向县城转移，小地方的旅游热度增长速度已经超过了大都市。

去年的五一小长假，县域旅游订单平均增长36%，酒店订单同比增长64%，增幅明显超过一二线城市。

多个县级旅游景点开始崭露头角，福建平潭的“蓝眼泪”、江西婺源的油菜花海、四川西昌的蓝花楹景色，成为了新晋的旅游打卡点。

今年县城餐饮消费也迎来了大爆发。根据美团数据，今年星巴克、库迪等多个品牌的县城咖啡外卖订单量增长97%，商户数增长159%。

京东超市数据显示，2023年，县域市场咖啡增速已超一线城市，人均消费金额增速比一线城市高出26%。

海底捞也开始重点开拓县级市场。目前海底捞的1300 多家店里，也有 50 家位于县城，111 家位于县级市。

作为大型商场的代表，万达很早就入局县城，抢占了先机，并由此引发了虹吸效应，后加入的商铺热衷于入驻万达或者在万达附近开店。

县城市场不仅有消费潜力，而且城市空间相对集中。有研究显示，处于县城中心的居民50%以上的日常消费支出，集中“15分钟生活圈”，适合发展大型商场。

如今，漫步在县城中心的步行街上，可以看到网红零食店、咖啡店、奶茶店密集分布，大型商场里的健身房、密室逃脱、桌游等应有尽有。

吃喝玩乐上，大城市有的，县城里也有。

除了休闲娱乐的消费，耐用消费品在县城市场也迎来快速增长。苏宁易购积极布局县城市场，其数据显示，今年上半年家电以旧换新销售同比增长192%，其中空调增长136%，85吋大屏电视增长58%。

县城消费如此蓬勃发展，还离不开政策的支持。近年来，一系列扶持县域经济发展的举措相继出台，县城的商品供应链也得到了显著增强。

2022年印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出，“建立完善县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系”。

今年消费品以旧换新、鼓励大型连锁餐饮下沉发展等相关政策也相继出台，发掘县域餐饮消费潜力。

相比于大中城市，县城的消费者更愿意消费、资产负债低、休闲时间多，并且房租、房贷负担较低，生活节奏舒缓，供需健康发展。

当然，需要警惕过度商业化、同质化问题。简单的照抄照搬，或许有一时的增长，但仍然无法逃离恶性竞争的怪圈，应当立足县城实际，挖掘具有本土特色的消费场景，方为长久之计。

上下滑动查看参考资料：

商业综合体的竞争已蔓延至县城

https://mp.weixin.qq.com/s/Em8--HUBXXhCojqCIpoo9w

品牌下沉，掘金县域消费新蓝海

http://e.hznews.com/hzrb/pc/content/202410/14/content_1089616.html

下沉市场“逆袭”　县域消费多点开花

http://jjckb.xinhuanet.com/20240819/86c9a40af85a48dfbcaab8cf14cae54b/c.html

县域消费，为什么能火？

https://mp.weixin.qq.com/s/pkMhzv128JIRoYytlB76Fw

观察｜千亿县扩至52个：新增9个江苏占4个，湖北实现“零的突破”_区域经纬_澎湃新闻-The Paper https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_22412634

2024全国千亿县盘点：昆山仍是“中国第一县” 晋江前三季度GDP增速达8.2% - 21财经 https://m.21jingji.com/article/20241123/0774cd1c2252dd76d97bfcc75f5538d5.html

杨文学,马承恩."千亿县"的阶段特征,发展模式及经验启示[J].宏观经济管理, 2022(12):44-51.

本回完